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Conseil

Pourquoi lancer une offre Pop-up store globale, une offre qui va au-delà de la commercialisation ?


Le mot du consultant

« Avec les Pop-up stores, Cushman & Wakefield apporte de la légèreté au monde de l’immobilier de commerce »

Christian DUBOIS, Head of Retail Services France

Vincent Ascher : Cette offre, nous l’avons pensée en observant le comportement des propriétaires et des enseignes depuis quelques années. La période de confinement a bouleversé les modes de consommation, elle les a fait évoluer. Le Pop-up store est un bon moyen pour les enseignes de poursuivre leur développement dans une approche plus sécurisée. Nous nous sommes rendus compte que, côté propriétaire ou côté enseigne, beaucoup ne sont pas suffisamment structurés en interne pour pouvoir définir un projet de pop-up store de façon assez rapide et efficace. Notre valeur ajoutée est de proposer, pour un commerce, une offre globale qui intègre aussi la partie travaux et aménagement.

Christian Dubois : C’est aussi une question d’économie. La durée d’un pop-up store est courte. L’idée est donc de proposer, avec le service C&W Design+Build, un pack dans lequel non seulement le loyer est diminué de moitié mais les travaux à réaliser sont réduits dans les mêmes proportions. Comme c’est un temps court, il faut être réactif sur la commercialisation -les contrats seront plus rapides à signer- et sur la durée de l’aménagement. Ainsi, tout doit être moins cher. La seule façon de proposer une offre intelligente en pop-up store, c’est de proposer une offre pluridisciplinaire qui a pour but d’accompagner une enseigne sur un temps donné pour diverses raisons qui vont du lancement d’une marque jusqu’à l’écoulement d’un stock.

Quels sont les bénéfices côté bailleurs ?

Christian : C’est bien sûr un bénéfice pour les bailleurs qui, dans cette période post-Covid, gilets jaunes, grève des transports, baisse de la consommation, prennent conscience de l’impossibilité pour les enseignes de s’engager sur du long terme. Cushman & Wakefield a la chance d’avoir la confiance de bailleurs propriétaires d’emplacements numéro 1 en France. Plutôt que d’attendre une reprise future et d’acter des valeurs locatives à long terme, nous proposons une occupation immédiate qui aura le bénéfice de faire vivre le patrimoine du bailleur mais aussi de créer une opportunité pour le commerçant. Cette solution, selon les situations, sera économiquement viable pour une entreprise qui ne restera pas longtemps. Si l’enseigne souhaite perdurer, elle pourra bénéficier des services de C&W Design+Build pour l’aménagement de son magasin et des services de Cushman & Wakefield dans la négociation de son bail. Une situation gagnant-gagnant parce qu’elle pourra le faire en toutes connaissances de cause, en fonction du chiffre d’affaires qu’elle aura pu réaliser sur une période extrêmement courte.

Comment se positionnent les enseignes de luxe sur ce format de magasin ?

Vincent : Le pop-up store n’est plus seulement une tendance, mais constitue une des composantes du marché du luxe. Leur nombre, variable selon les années, se maintient en moyenne entre 10% et 20% des ouvertures annuelles. La logique même d’ouverture des pop-ups de la part des enseignes de luxe n’est plus à prouver. Néanmoins, l’aménagement des boutiques de luxe nécessite généralement des travaux aux coûts élevés, en cohérence avec le concept générique de la marque. La question de la rentabilité des pop-ups de luxe se pose dès lors qu’il s’agit d’un magasin à durée de vie éphémère. Nous réfléchissons en amont, avec le service C&W Design+Build, pour proposer des solutions adaptables et créatives afin d’aider nos clients à résoudre l’équation économique et univers de marque. Certaines enseignes ne parvenaient pas à identifier d’emplacement, faute de disponibilités sur les artères Prime. Cette période post-Covid devrait offrir plus d’opportunités d’ouvertures de boutiques éphémères sur de très belles artères.

Les pop-up stores peuvent-ils toucher des enseignes plus méconnues du public ?

Christian : Oui, le pop-up store est également un tremplin pour les DNVB (les « Digitally Native Vertical Brands »), ces marques du retail purement digitales, qui aimeraient elles aussi se lancer dans le retail de qualité. Ces marques, peu à l’aise pour se lancer sur un bail long terme à des coûts extrêmement élevés, trouveront là un relais physique à leur offre internet. Elles auront l’opportunité de venir s’implanter dans des artères au plus fort trafic piéton en France à moindre coût et ajusteront ainsi leur offre de commerce physique. C’est une belle valeur de test pour ces enseignes. Par notre offre, nous espérons également les connaître un peu mieux !

Comment voyez-vous l’avenir du Pop-up store ?

Christian : Avec le pop-up store, nous ne sommes plus dans le paysage traditionnel. Nous sommes dans un nouveau marché multi-canal, court, segmenté qui est un mix entre du marchand et du marketing. En effet, le consommateur se lasse…Il a besoin de nouveautés. Par exemple, en installant des pop-up stores dans leurs espaces, les centres commerciaux font revenir le consommateur, le fidélisent, lui donnent de la nouveauté et font ainsi durer l’éphémère. Cette offre que nous proposons, c’est une flexibilité que l’on donne. Si les enseignes et les bailleurs connaissent un échec, ce n’est pas grave. Avec le pop-up store, on a le droit à l’erreur, les conséquences sont moins négatives. Ces boutiques éphémères facilitent la prise de risque.